Pédagogie, planter le décor autour du prix de vente

Antenne Réunion

Nous parlons beaucoup de prix, de hausse des prix, d’inflation. C’est LE sujet du moment voire même le sujet qui est souvent appelé sur le devant de la scène dans les DROM !

Mais qu’est-ce que le prix ? l’inflation ? Qu’est-ce que la vie chère ? Qu’est-ce que le pouvoir d’achat ? C’est dans le but de bien comprendre les rouages de la formation des prix que nous vous proposons ce parcours pédagogique afin d’apporter d’avantage d’éclairage sur ce système qui peut parfois paraître flou !

Du coup ! Avant tout le prix, c’est quoi ?

Le prix, peut être considéré comme un signal qui va donner des informations sur la valeur d’un bien ou d’un service. Cette valeur peut être subjective car fonction des goûts et des préférences de chacun. Cette valeur peut avoir aussi des fondements objectifs car elle est estimée sur la base d’un ensemble d’éléments qui construisent cette valeur : la rareté, les coûts de fabrication, les comportements de acteurs qui produisent ce bien.

Les prix de marchandises sont fixés sur un marché (celui des biens et services). Ce marché va faire correspondre un prix à une quantité. Pour 2,80 € on peut s’acheter un pot de confiture ou pour 1, 10 € une baguette de pain ou encore pour 3,60 € un pack de yaourts…

Si le prix retrace la valeur d’un bien et que cette valeur est expliquée elle-même par de multiples causes, le prix va donc varier en fonction de plusieurs critères. Ceux-ci sont nombreux.

Ce prix est, en effet, fixé en fonction :

- Du rapport de l’offre et de la demande. En effet, plus un produit est désiré pour une même quantité offerte, plus il sera vendu cher car le vendeur sait qu’il le vendra quoi qu’il arrive !

- Des choix « marketing » sur le positionnement du couple prix-produit. Ainsi, un téléphone dernière génération sera plus cher qu’un ancien modèle, car les consommateurs veulent de la nouveauté et certains consommateurs sont passionnés par un produit et la firme le sait…

- Des choix stratégiques : conduire ou pas avec ses concurrents une guerre des prix ou une « entente » implicite ce qui est normalement illégal

- De la saisonnalité d’un produit car, on le constate tous, une mangue ou un letchi n’aura pas le même prix en début de saison ou en pleine saison,

- De la décision des autorités publiques (européennes, nationales ou locales ) sur certains biens sensibles. Comme c’est le cas pour le carburant à La Réunion ou pour certains médicaments…

- Et bien évidemment des coûts de production c-à-d de ce que l’on aura dépensé pour créer le produit, le bien ou service vendu

Notons qu’en France, les « vendeurs » sont libres de fixer le prix qu’ils veulent, mais n’ont pas le droit de vendre à perte.

Pour illustrer ces propos, prenons un fruit comme la mangue

Son prix final prendra plusieurs éléments en compte : la location ou l’amortissement du terrain sur lequel sont plantés les arbres + le coût de l’arrosage des manguiers + le coût des produits phytosanitaires pour traiter les manguiers si besoin + le coût des machines qui permettent de réaliser les traitements phytosanitaires + le salaire du ou des agriculteurs qui s’occupent des manguiers et qui vont ensuite récolter ces mangues et les vendre + Le coût de l’entrepôt dans lequel seront stockées les mangues + le coût du transport éventuel jusqu’au grossiste à qui les mangues seront vendues + etc. Bref, vous avez compris !

Enfin, pour rémunérer sa prise de risque, ses sacrifices, son coût d’opportunité à faire de la mangue plutôt qu’une autre production ou investir dans un autre placement (choix immobilier ou placement financier), l’agriculteur ajoutera une marge et cela est naturel car c’est aussi là l’un des buts logiques quand on entreprend. La marge, à ce stade, n’a donc rien d’anormal. C’est un élément logique et légitime de la construction des prix.

On l’a cité précédemment : le prix peut être sujet à un effet de saisonnalité. De quoi parle-t-on ? Poursuivons avec la mangue. Lorsque nous sommes sur le début de la saison des mangues, tout ce travail sera effectué sur la base d’un nombre de mangues vendues moins important que lorsque l’on est en pleine saison. Le prix du kilo de mangue est donc plus cher car la majeure partie de ces couts eux sont fixes et se répartissent à ce moment sur un nombre plus faible de fruits. On ne peut pas payer l’entretien des tous ses manguiers et son salarié en fonction du seul cours de la mangue !

Au total, on comprend bien qu’il existe deux grandes étapes : celle qui construit le prix de revient du produit et celle qui permet de fixer la marge. Ces deux étapes s’additionnant pour donner le prix vendu au consommateur final. Cela s’applique naturellement au circuit de la distribution des biens de consommation dans les commerces.

Commençons par un rapide éclairage sur la marge :

La marge réalisée par l’entreprise de distribution, on l’a vu, n’a rien d’anormal : elle rémunère un risque, un sacrifice, un choix de positionner un investissement ici plutôt qu’un autre placement rémunérateur…

Néanmoins, elle peut varier. Elle va dépendre du pouvoir de marché de l’entreprise c-à-d de sa capacité à imposer un prix au consommateur sans que ceux-ci puissent « aller voir ailleurs ». Ce pouvoir va, lui, être relié à la situation de l’entreprise. Ainsi :

- Est-ce qu’elle est en situation de monopole ? Cela veut dire qu’elle vendra son produit au prix qu’elle voudra et ce quoi qu’il arrive, car elle est seule à vendre son produit, son bien ou son service. Ici, l’entreprise accapare une (grande) partie du bénéfice du consommateur. Ce pouvoir n’est pas uniquement associé à un lieu physique mais aussi s’entendre vis-à-vis d’un produit. C’est par l’exemple le cas des producteurs de smartphones hauts de gamme dont on sait que la différence entre coût de production de l’appareil et son prix de vente est énorme. Ce qui n’empêche pas les consommateurs accros de ces biens de les acheter aux prix fixés par la firme car celle-ci sait qu’elle dispose d’un pouvoir de monopole sur ces « fidèles » passionnés de sa marque.

- Est-ce que, à l’inverse, l’entreprise fait face à beaucoup de concurrents (tel le marchand de tomate au marché forain) ? Dans cette situation, pour attirer les clients, l’entreprise ne pourra pas manipuler son prix. Il faudra qu’elle pratique le prix de marché similaire à celui de ses concurrents.

Entre ces deux extrêmes Il peut y avoir pléthores de situations intermédiaires. Il existe également des situations où un seul est acheteur est présent (on parle alors de monopsone). C’est notamment le cas dans l’achat public ou par ailleurs dans le domaine agricole ou un foisonnement de petits producteurs se retrouvent face à un seul acheteur la grande surface ou sa centrale d’achat (dont on abordera le rôle dans une prochaine séquence).

Dès lors, on comprend qu’il y aura une grosse différence entre une grande surface de centre commercial, voisine d’autres centres commerciaux, et donc exposée à une concurrence, ET les petits et moyens libre-service de proximité, qui sont souvent seuls dans leurs quartiers !

A ce niveau, pour la firme, il sera important de bien appréhender le marché pertinent qui parfois n’a rien à voir avec le marché de proximité géographique. En effet, si la firme sait que son produit est acheté par tel ou tel consommateur, peu importe leur localisation, elle ciblera ces derniers pour fixer son prix en fonction du goût et des disponibilités à payer de ceux-ci. Parfois nous sommes prêts à faire des kilomètres pour acquérir un produit et la firme le sait.

De même, la firme va aussi déterminer ce qui rend son marché non contestable. Quèsaco ? En fait, même si le marché est « officiellement » ouvert à la concurrence (c-à-d à l’arrivée potentielle d’autres acteurs), il existe beaucoup de contraintes, coûts irrécupérables ou barrières à l’entrée implicites ou non visibles qui rendent difficile dans la réalité l’arrivée du nouvel entrant. La firme en place, veille à cela. Elle anticipe souvent cette menace d’un nouvel entrant en jouant sur plusieurs leviers : prix dissuasifs, acquisition de foncier stratégique, influence des normes, lobbying auprès des autorités,…Tout est bon pour défendre sa rente de situation.

Nous reviendrons ultérieurement sur la marge. Abordons maintenant l’autre composante de la formation des prix : le prix de revient.

Le prix de revient, souvent appelé coût de revient, correspond pour faire simple à l’ensemble des coûts supportés par une entreprise afin de produire et/ou vendre un bien ou un service.

Comme précisé précédemment ce prix de revient va être fonction de plusieurs facteurs.

A savoir :

- Il va dépendre de « la situation globale des marchés » c-à-d de la situation de la grande surface vis-à-vis de ses fournisseurs. Ainsi, est-ce qu’elle est en capacité d’imposer ses règles d’achats. On a nommé précédemment cette configuration comme étant un monopsone pour dire qu’il existe de nombreux fournisseurs, pour un seul demandeur. Mono (seul) psone (qui veut dire s’approvisionner).

- Le prix de revient va tenir compte aussi du coût du travail (à employer), du coût du capital ( pour financer ses investissements…), du coût de tous les biens et services nécessaires pour faire fonctionner son entreprise (marketing, communication, comptabilité, transports,…souvent externes à la firme)

- Le prix de revient sera aussi influencé par la taille de la petite, moyenne ou grande surface compte aussi. Si une grande surface coûte plus cher à faire fonctionner qu’une petite (car il faut payer l’électricité, la climatisation, la masse salariale) elle vend également un plus grand nombre de marchandises dans son magasin.

- Le prix de revient va aussi incorporer la fiscalité qui est imposée à l’entreprise : impôts de production, charges et cotisations sur les salaires, taxes diverses,…

- Dans le cas d’une économie insulaire isolée comme La Réunion, le prix de revient sera aussi influencé par les circuits d’approvisionnement.

En effet le produit distribué par la surface peut venir de métropole, ou d’un autre pays ou être fabriqué et acheté localement. Cette origine différente n’est pas neutre.

ð Si le produit provient de l’extérieur de l’île, de nombreuses étapes vont venir alourdir son prix de revient : sa production en métropole, les intermédiaires ou centrales d’achat en métropole, le transport vers le port (le Havre, Dunkerque ou Marseille), le transport vers La Réunion, les intermédiaires jusqu’à ce qu’il arrive chez nous et bien sûr la fiscalité douanière et/ou l’octroi de mer

ð Si le bien est acheté localement, ces dernières étapes n’existent tout simplement pas ! Cependant, le coût d’une production locale peut parfois être plus élevé que celui du même produit fabriqué sur un marché plus étendu. L’ail par exemple, est produit en toute petite quantité à La Réunion. Bien qu’il soit évidemment excellent, il est rare, plus difficile à rentabiliser, et donc plus cher au kilo ! Et puis, comme tout ne peut pas être produit sur place, il faudra souvent s’approvisionner en matières premières depuis l’extérieur, comme cela est le cas pour des produits nécessaires pour faire pousser notre ail par exemple…

A ce stade on comprend que la « fabrication » du prix d’un produit vendu dans un magasin est le fruit d’une multitude d’étapes. Celles-ci peuvent être bien distinguées et reflètent des mécanismes objectifs : liés à l’éloignement, liés à la petite dimension des magasins ou du marché local, liés à la présence de coûts explicites comme les impôts, les salaires,…Ces étapes peuvent aussi refléter des dimensions plus subjectives et dépendant de la capacité des firmes à tirer partie de cette possibilité d’user de leur rapport de force sur le marché. Il n’y a là rien d’anormal…Tant qu’il n’y a pas d’abus. C’est là toute la difficulté de bien positionner le curseur pour déterminer où commence l’abus et comment le dissuader ? C’est aussi une invitation, pour nous consommateurs, à réfléchir à notre façon de consommer lorsque cela nous est possible.

C’est tout l’enjeu des prochaines explications associées aux 3 prochains épisodes. « Éclairer » le processus de fabrication des prix pour mieux comprendre leurs niveaux !

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