Comportement des acteurs - Analyse experte

Copie-écran - Antenne Réunion

Les grandes surfaces où l’on fait nos achats sont le dernier maillon d’une chaîne tout au long de laquelle le produit a vu son prix de revient augmenter, avant sa mise en rayon. C’est LE maillon le plus visible pour le consommateur final et aussi le maillon qu’on accuse souvent de tous les maux... Qu’en est-il dans la réalité ?

La notion de "vérité"

On le sait la « vérité » se situe rarement dans les extrêmes…Aussi, avant d’accuser quiconque de tous les mots ou les maux, essayons de comprendre comment fonctionne la surface de distribution.

Comme les autres maillons de la chaîne, cette dernière maille est également un lieu générateur de coûts : ceux liés aux investissements, les charges générales de fonctionnement (comme l’eau, l’électricité, les impôts locaux, les charges de personnels, …), etc. Ces coûts ou frais fixes de fonctionnement vont venir augmenter le prix de revient du produit, sorti de la centrale d’achat ou de l’entrepôt de l’importateur, ou de l’usine de fabrication locale. On comprend donc bien, une fois encore, que faire fonctionner la surface n’est pas gratuit que cela impacte les prix de revient du produit.

Bien entendu, les impacts de ce fonctionnement ne sont pas identiques pour une grande, moyenne ou petite surface. En effet, ce montant des frais fixes supporté par le produit va varier, notamment, en fonction :

- de la taille de la surface de vente : certes une plus grande surface engendre des coûts de fonctionnement ou frais fixes plus élevés qu’une plus petite. Mais, cette plus grande surface va aussi présenter davantage de produits dans ses rayons. C’est l’effet « échelle de vente ». Cet effet « échelle de vente » va sans doute dominer celui des frais fixes plus élevés. Au total, les produits de la plus grande surface supporteront une part plus faible des frais fixes que ceux de la petite surface.

- de la localisation de cette surface : d’abord dans la droite ligne de la raison précédente, la surface dite « de quartier » sera généralement de petite dimension. Ensuite, lorsque ce quartier est soit isolé soit éloigné des centres d’approvisionnement, le coût d’acheminement des produits sera plus élevé.

- de l’indépendance (ou pas) de la surface : l’appartenance (ou pas) de l’enseigne à un réseau, une coopérative va effectivement influencer les conditions d’approvisionnement de la surface et donc le prix d’achat de ses produits.

L’impact des frais fixes de fonctionnement de la surface sur le prix de revient du produit apparaît dans la suite d’une logique objective. Néanmoins, notre parcours pédagogique n’est pas achevé car aux frais fixes de fonctionnement de ces grandes, moyennes et petites surfaces, vient s’ajouter la marge, (ou plutôt les marges) du distributeur sujet à beaucoup d’interrogations.

> > À lire aussi : Circuits d’approvisionnement extérieur versus local

Quelle est alors la logique sur laquelle s’appuie la fixation de cette ou ces marges ?

A ce stade, et avant d’y répondre, il est utile de préciser ce qu’on entend par marge. On distingue dans la réalité plusieurs types de marges. Dans le cadre de cette présentation, on distinguera principalement :

La marge brute : c’est la différence entre le prix de vente et le prix de revient.

La marge nette : c’est la marge brute, moins un certain nombre de frais (financiers, amortissements, impôts sur les résultats, …).

La marge arrière : elle est souvent pointée du doigt, car elle est établie, après discussion entre le distributeur et le fournisseur. Elle est liée à la visibilité d’un produit dans les rayons, et à ce que cette visibilité coûtera au fournisseur. Elle va dépendre du rapport de force entre ces deux acteurs. C’est tout le débat qui a lieu entre les agriculteurs et la grande distribution ou à l’inverse entre un fabricant de téléphone et les grandes surfaces…

Ces marges, additionnées au prix de revient, vont finalement donner le prix final proposé au consommateur dans les rayons.

Il est très important de préciser que l’existence de ces marges n’est pas une aberration. Pour l’entreprise, cette marge doit être vue comme la rémunération de la prise de risque par l’entrepreneur, le ou les actionnaires. Cette marge est aussi la rétribution pour compenser le coût d’opportunité supporté par l’investisseur qui immobilise ses capitaux dans le projet de distribution. Sans ces marges, il ne fait pas de doute que beaucoup de projets n’existeraient tout simplement pas.

Ces précisions effectuées, revenons à la logique de fixation des marges

Avant tout, en France, la fixation des prix, et donc des marges, est théoriquement libre. Mais en réalité, cette capacité à fixer les marges va dépendre, du rapport de force de celui qui fixe sa marge ou autrement dit de son pouvoir de marché. Le pouvoir de marché étant défini comme la capacité du vendeur à fixer un prix qui est (bien) au-dessus de son prix de revient. Ainsi, un fort pouvoir de marché de la firme (et donc un faible pouvoir pour le consommateur qui est alors captif) lui permet de fixer un prix beaucoup plus élevé que son prix de revient (on peut penser à un certain fabricant de téléphone). A l’inverse, un faible pouvoir de marché conduit à un prix de vente proche du prix de revient.

Dès lors, de quoi va dépendre ce pouvoir de marché ?

- De chaque grande moyenne ou petite surface. Un petit libre-service dans les hauts, ne négocie pas de la même façon avec son fournisseur, qu’une grande surface classique dans les bas. On retrouve ici la notion de rapport de force dans la négociation.

- De sa localisation par rapport aux consommateurs. Dans un quartier isolé, le petit commerce du coin n’aura pas de concurrent à proximité. Sachant ses consommateurs captifs, il sait donc qu’il vendra son produit, même avec une marge plus importante.

On retient donc que réaliser une marge n’est pas une aberration. Elle permet de rémunérer la prise de risque du chef d’entreprise. Sa fixation semble aussi suivre une logique. Où est donc le « hic » s’il y en a ?

En fait si le « hic » n’est pas la présence d’une marge (on vient d’en justifier l’existence), c’est davantage l’abus qui soulève l’émoi des consommateurs. Les marges sont parfois (ou dans certains secteurs souvent) abusives car l’entreprise de distribution (mais pas uniquement elle) va profiter de son pouvoir de marché et du caractère captif du consommateur pour augmenter sa marge.

La question est alors : comment peut-on s’assurer que ces marges ne sont pas abusives ?

Bien entendu, tout simplisme, ici, serait faire preuve de naïveté. Vouloir y répondre consiste en fait à mobiliser plusieurs leviers.

L’un d’eux consiste à agir sur le fonctionnement du marché pour réduire le fameux pouvoir de marché. C’est donc tout ce qui stimule la concurrence. Dans cette perspective, il s’agit de réduire les barrières à l’entrée sur le marché pour faciliter l’arrivée de nouveaux acteurs. Tout ce qui permettre d’informer le consommateur sur les produits pour qu’il puisse choisir en toute liberté et ne pas succomber à toutes sortes de sirènes va aussi dans le bon sens. Autrement dit renforcer son pouvoir d’arbitrer dans ses actes de consommation. Dans cette même veine, conduire un aménagement économique du territoire qui réduit le phénomène de captivité du consommateur. Ici, on pense aux infrastructures qui raccourcissent les distances, aux politiques foncières qui facilitent l’installation intelligente, aux équipements des périphéries pour compenser les forces centripètes qui attirent vers le centre. On poursuit à chaque fois le même objectif : si la fixation des prix est libre en France, il est important aussi que le consommateur soit libre, et qu’il soit en capacité, de faire jouer la concurrence.

Un autre levier est d’agir directement sur tel ou tel marché, tel ou tel produit, en surveillant le comportement des acteurs. C’est là tout le rôle des autorités (européennes, comme la Commission et sa fameuse Direction de la Concurrence, ou française, comme le ministère de l’économie et des finances et ses directions et services concernés en régions – Deets (ex Dgccrf)).

En économie libre, cette intervention des autorités est un véritable casse-tête car elles sont à la fois garantes de l’absence d’abus par l’entreprise et doivent en même temps garantir les possibilités de l’entreprise de fournir librement le marché. Mais, comme on le sait vouloir disposer de droit (à commercer) signifie aussi respecter un certain nombre de règles.

Si l’on prend l’exemple de La Réunion, c’est toute la logique qui fonde l’existence de l’OPMR (Observatoire des Prix et des Marges à La Réunion) et aussi de l’action des services de l’État, qui sont en charge de veiller au bon fonctionnement de la concurrence (respect des règles, des normes sanitaires, des calendriers, des marges, …). Ainsi, l’OPMR, proposant un lieu de discussions entre consommateurs et acteurs de la distribution vise, sur le papier, à promouvoir l’éclairage du consommateur et à freiner les tentations des distributeurs d’abuser de leur pouvoir de marché (lorsqu’ils en ont un). Dans ce cadre, l’OPMR peut ainsi s’autosaisir, tout comme peut le faire le Préfet de Région, d’études ou d’expertises permettant d’éclairer les comportements de prix ou d’acteurs.

Toujours à La Réunion, une autre initiative est la mise en œuvre du bouclier qualité/prix. C’est un charriot qui comprend des produits fréquemment consommés par les Réunionnais, et dont la facture totale est plafonnée. L’idée n’est pas uniquement de pousser à la consommation de ce panier type mais aussi et surtout de pouvoir disposer d’un panier étalon qui est mesurable et dont on peut voir l’évolution au fil du temps. C’est donc là un baromètre qui apporte une forme de transparence supplémentaire à condition que le fameux baromètre soit un indicateur « pertinent » du comportement de consommation de ceux qu’on souhaite « protéger » des abus.

Il faut aussi, et surtout, souligner le rôle de l’Autorité de la Concurrence (ADLC), institution nationale indépendante, gendarme veillant « au bon » fonctionnement des marchés et à préserver (voire sanctionner) les acteurs de toutes tentatives d’abus ou de comportements entrainant des dysfonctionnement ou défaillances susceptibles de perturber le rôle du marché. Chaque année, à La Réunion, plusieurs entreprises se font rappeler à l’ordre ou infliger des amendes pour des entraves au bon fonctionnement des marchés.

Au final, est-il envisageable de faire diminuer les prix sur une île, comme La Réunion ?

En premier lieu, il s’agit de cadrer le contexte de la réponse.

Nous sommes dans une économie de marché, où les acteurs sont (sur la très grande majorité de produits et services) libres d’en fixer le prix. Vouloir agir sur les prix consiste donc à tenir compte de ce cadre de liberté (relative encadrée par des lois) au risque de s’inscrire dans une économie régulée ou planifiée ce qui n’est pas !

En deuxième lieu, il s’agit aussi de faire preuve de beaucoup d’humilité et d’envisager des pistes pouvant nourrir les réflexions dont certaines sont, d’ailleurs, déjà en cours ou sur la table (la Loi Lurel va dans ce sens).

En troisième lieu, fort de cette précision sur le contexte, comment peut-on tenter d’agir réellement ?

Lors de nos précédentes explications, on a vu que le prix final était la somme d’un prix de revient et de marges. C’est donc, en toute logique et principalement, sur ces deux axes, qu’il faut réfléchir.

D’abord, concernant le prix de revient. Comment tenter de le faire diminuer ?

- En organisant les filières, pour que d’avantage de productions se fassent localement, de façon efficace et au meilleur prix, pour limiter le nombre d’intermédiaires. Ou en permettant à ces filières de se créer et de perdurer. Là encore afin de chasser toute naïveté et de propositions démagogiques, tout n’est pas réalisable sur une île. Il faut se garder de mettre en avant comme argument le chauvinisme ou même la fameuse souveraineté (sauf dans quelques productions stratégiques). Les réflexions sont ouvertes pour construire à La Réunion des lieux pertinents de production. Pour localiser des maillons objectifs de chaînes de valeurs plus globales. Et c’est là tout le défi de l’innovation pour rendre ces productions ou ces parties de production efficaces sur l’île. C’est aussi tout le défi de la réflexion sur les stratégies territoriales en matière d’import-substitutions (imaginées dès les années 70), d’avantages comparatifs et d’avantages compétitifs. Car le débat qui est alors posé est celui entre pouvoir d’achat, création d’emplois locaux et équilibre social. Sur un aussi petit territoire, dépourvu d’avantages comparatifs réels, qu’est ce qui fonde la présence de productions si ce n’est un avantage compétitif ? Mais alors comment construire ces avantages compétitifs dans une RUP et autrement que par des soutiens publics (massifs). C’est bien là un enjeu du futur économique de nos territoires insulaires. L’innovation est sans doute encore une fois la clef de voûte. Refonder la légitimité des soutiens (financiers, réglementaires, fiscaux) publics lisibles et pérennes est aussi une des pierres angulaires pour résoudre ce dilemme : produire à prix acceptables versus l’absence d’avantages compétitifs. Il s’agit donc de faire preuve de discernement avant toute déclaration hâtive.

- En révisant, LE MODE DE CALCUL de l’octroi de mer (notamment en travaillant sur son assiette, sa base, sur les possibilités de rétrocessions, …) pour faire évoluer ce dispositif comme levier fiscal « intelligent » en attendant d’en trouver un autre plus adéquat. Ainsi, quel est le prix hors taxes qui doit entrer dans le calcul de l’octroi de mer ? Un prix qui contient les frais de transports (CAF), un prix départ métropole, …Bref il y a, là, matière à progresser. De même, pourquoi ne pas élargir l’octroi de mer aux services exemptés ou à certains d’entre-eux … ? Ce qui permettrait de conserver un niveau de recettes fiscales (préoccupation sensible avoisinant les 400 millions d’euros) tout en réduisant les taux sur certains produits frappés. Mais, c’est là déjà aller vite en besogne car, sans études fines ou modèles sur le comportement de consommation et sur les effets de report, cela peut se révéler comme jouer à l’apprenti sorcier. « Intelligent » signifie veiller aussi à ce que l’octroi de mer, ne soit pas source d’opacité ou vu comme l’arbre qui cache une forêt de comportements préjudiciables au signal prix. De même, une raison supplémentaire est aussi liée à la dimension inégalitaire. Car, comme toute taxe indirecte (à l’instar de la TVA), l’octroi de mer ne frappe pas de la même façon ceux qui peuvent en échapper et ceux qui sont obligés de consommer, à La Réunion, le même produit soumis à l’octroi de mer.

Ensuite, concernant les marges ? Comment les contenir ?

En facilitant la concurrence à tous les niveaux, c’est-à-dire entre distributeurs et fournisseurs, mais aussi entre distributeurs et consommateurs.

De quelle façon ? C’est le Rôle des autorités (Europe-État-Collectivités locales). D’une part, en vérifiant qu’il n’y ait pas d’abus ET d’autre part en aménageant le territoire de façon à favoriser cette concurrence. Les questions sur les marchés pertinents, sur les pouvoirs de marché doivent faire l’objet de plus grandes attentions de la part des travaux des autorités locales et aussi des communautés d’experts et de chercheurs ainsi que de l’Autorité de la Concurrence. La concurrence (et sa mise en œuvre dans le cadre de nos institutions) reste la mère de toutes les batailles à condition, bien sûr, de ne pas lui prêter tous les fantasmes.

Au total, si vivre sur une île « coûte cher », de par ses spécificités géographiques, il existe donc, encore dans certains cas, des leviers, pour que certains prix soient plus acceptables ou du moins, moins suspectés de souffrir de manipulations sans fondements et venant grever le bénéfice du consommateur. C’est là tout l’enjeu des efforts en matière de transparence. Dans un contexte contraint, il y va donc de la responsabilité des acteurs et des consommateurs.

Et voila Ansamb’ nous l’a koz des prix !

Nous espérons que ces quatre séquences vous ont permis de mieux comprendre les mécanismes qui sous-tendent la construction des prix à La Réunion. Si l’ouvrage reste sur le métier et des pistes restent à explorer en se gardant de confondre vitesse et précipitation. Dans un Monde où tout est lié, il faut agir avec discernement.

Mais, le contexte actuel pose une autre question : celle de l’inflation qui elle relève d’autres mécanismes. Car une chose est de comprendre comment les prix sont constitués, une autre est d’éclairer les raisons qui font que tel ou tel maillon de cette chaîne de formation est susceptible de provoquer une augmentation momentanée ou permanente des prix. Plusieurs de ces raisons (comme le sur-renchérissement des matières premières, des frais de transport,…) ne sont pas forcément liées aux mécanismes expliqués dans nos quatre séquences. Ils mériteront sans nul doute d’autres épisodes.

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